مقدمة
في عام 2018، قررت شركة “Nike” إطلاق خط جديد من الأحذية الرياضية موجه للرياضيين المحترفين والهواة على حد سواء. بدأت الشركة بإجراء بحث سوقي(Market research) عبر استطلاعات رأي(Opinion polls) شملت شريحة واسعة من العملاء لجمع آرائهم حول التصميمات المفضلة واحتياجاتهم من الأحذية الرياضية. تمكنت الشركة من تحديد أن العملاء يبحثون عن أحذية خفيفة الوزن، وتوفر دعماً إضافياً أثناء التمرين.
لكن عندما أرادت Nike التعمق أكثر لفهم الأسباب التي قد تجعل العملاء يترددون في شراء الأحذية الجديدة، واجهت مشكلة: أظهرت الاستطلاعات أن العملاء لم يكونوا صريحين بالكامل حول تفضيلاتهم الفعلية. لتجاوز هذا التحدي، قررت نايكي استخدام تحليل البيانات الضخمة(Big data analysis) من منصات البيع بالتجزئة ودراسة سلوكيات الشراء الفعلية لعملائها. هذا التحليل كشف أن العملاء كانوا يفضلون الأحذية التي تجمع بين الأناقة والراحة، وهو ما لم يظهر بوضوح في الاستطلاعات الأولية.
بفضل هذه الرؤية المتعمقة، تمكنت Nike من تعديل تصميماتها وإطلاق خط ناجح من الأحذية التي تلبي احتياجات وتوقعات العملاء بدقة.
سنحاول في هذا المقال توضيح المعلومات والرؤى التي يمكن للشركات الحصول عليها من خلال استخدام أبحاث السوق، و سنبين الطرق المعتمدة (Methods) في أبحاث السوق للوصول إلى كل صنف من هذه المعلومات والرؤى.
نقدم في أوبتيمينا خدمات أبحاث السوق لجميع احتياجاتك البحثية، ويمكنك التواصل معنا عبر الرابط (اضغط هنا) لطرح انشغالاتك.
1.المعلومات والرؤى المهمة التي توفرها أبحاث السوق
1.1 معلومات ورؤى حول العملاء (Customer-Centric Information):
- احتياجات ورغبات العملاء(Customer needs and wants): فهم احتياجات العملاء ورغباتهم.
- تفضيلات العملاء(Customer preferences): تحديد ميزات المنتجات أو العلامات التجارية أو الأساليب التي تلقى صدى لديهم.
- سلوك العملاء(Customer behavior): تحليل عادات الشراء وأنماط الاستخدام وعمليات اتخاذ القرار.
- رضا العملاء(Customer satisfaction): قياس ولاء العملاء عن طريق رصد تقييمات العملاء(Ratings of customers) والعملاء المحتملين لإظهار ما يعتقدون أنه مهم في التأثير على قرار الشراء ومدى رضاهم عن العلامات التجارية و المنتجات .
- تجزئة العملاء(Customer segmentation): تقسيم السوق إلى مجموعات متميزة بناءً على الخصائص المشتركة.
2.1 معلومات ورؤى حول السوق(Market Information):
- حجم السوق والنمو(Market size and growth): معرفة حجم السوق من حيث القيمة المالية وعدد المنتجات أو الخدمات المبيعة خلال العام وتقييم إمكانات السوق الكلية.
- اتجاهات السوق(Market trends): معرفة التغيرات التي طرأت على حجم السوق على مر الزمن وتحديد الاتجاهات والفرص الناشئة.
- التحليل التنافسي(Competitive analysis): معرفة الشركات المنافسة و تقييم نقاط القوة والضعف وحصتها السوقية من إجمالي المبيعات.
- تحليل التسعير(Pricing analysis): فهم حساسية الأسعار واستراتيجيات تسعير المنافسين.
- قنوات التوزيع(Distribution channels): تحليل أكثر قنوات التوزيع فعالية للوصول إلى العملاء المستهدفين.
3.1 معلومات ورؤى حول المنتج (Product Information):
- اختبار مفهوم المنتج(Product concept testing): تقييم جاذبية الأفكار الجديدة للمنتجات.
- أداء المنتج(Product performance): تقييم نقاط القوة والضعف ومجالات التحسين في المنتج.
- تموقع المنتج(Product positioning): تحديد كيفية تمييز المنتج عن المنافسين.
- تسعير المنتج(Product pricing): تحسين استراتيجيات التسعير بناءً على تصور العملاء للقيمة.
- حجم ووتيرة الشراء(Volume and frequency of purchases): كمية المنتجات التي يشتريها المستهلكون ومدى تكرار الشراء.
4.1 معلومات ورؤى حول التسويق(Marketing Information):
- الوعي بالعلامة التجارية والصورة(Brand awareness and image): قياس التعرف على العلامة التجارية والتصورات عنها.
- فعالية الإعلانات(Advertising effectiveness): تقييم تأثير الحملات التسويقية.
- التنبؤ بالمبيعات(Sales forecasting): توقع المبيعات المستقبلية بناءً على اتجاهات السوق وسلوك العملاء.
- تكاليف اكتساب العملاء(Customer acquisition costs): تحليل تكلفة اكتساب عملاء جدد.
- قيمة عمر العميل(Customer lifetime value): تقدير ربحية العملاء طوال فترة تعاملهم مع العلامة التجارية.
5.1 معلومات ورؤى أخرى:
- المؤشرات الاقتصادية(Economic indicators): فهم العوامل الاقتصادية التي تؤثر على السوق.
- البيئة التنظيمية(Regulatory environment): تقييم القيود القانونية والتنظيمية.
- التقدم التكنولوجي(Technological advancements): تحديد التقنيات الجديدة التي قد تؤثر على السوق.
من خلال جمع وتحليل هذه المعلومات، يمكن للشركات اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن تطوير المنتجات واستراتيجيات التسويق والتسعير والتوزيع والاستراتيجية العامة للأعمال ككل.
2.الأساليب المستخدمة للوصول إلى كل صنف من المعلومات المذكورة سابقا
1.2 يتم جمع المعلومات حول احتياجات و رغبات وتفضيلات وسلوك ورضا وتجزئة العملاء عن طريق:
- الاستطلاعات (Surveys) عبر الإنترنت، البريد الإلكتروني ، الهاتف أو طرحها شخصيا، ويمكن استخدام أدوات مفيدة لإنشاء ونشر الاستطلاعات والاستبيانات مثل SurveyMonkey و Qualtrics وغيرها.
- جماعات التركيز (Focus Groups)، حيث يتم عمل مناقشات متعمقة مع مجموعات صغيرة من العملاء بإشراف باحث متخصص
- المقابلات الشخصية (Personal Interviews ): محادثات فردية مع العملاء.
- خريطة رحلة العميل(Customer journey mapping): تمثيل بصري لتجربة العميل والمراحل التي مر بها.
- الاستماع الاجتماعي(Social listening): تحليل المحادثات عبر الإنترنت حول العلامة التجارية الخاصة بك أو الصناعة.
2.2 يتم جمع المعلومات حول حجم السوق والنمو والاتجاهات وتحليل المنافسين وتحليل الأسعار وقنوات التوزيع عن طريق:
- الأبحاث الثانوية(Secondary research): وتتمثل في تقارير الصناعة(Industry reports)، البيانات الحكومية(government data) ، تقارير شركات أبحاث السوق (مثل Nielsen، Mintel)، قواعد بيانات الشركات(company databases). و استطلاعات السوق(Market surveys) التي تهدف الى حساب الاستهلاك وتفضيلات العلامات التجارية.
- لوحات أبحاث السوق(Market research panels): وهي المنصات التي تعطي إمكانية الوصول إلى مجموعات كبيرة من المستهلكين(مثل منصة Pollfish) لإجراء الاستطلاعات والأبحاث الأخرى .
- أدوات تحليل المنافسين(Competitive analysis tools): وهي البرامج والمنصات التي تتبع أنشطة المنافسين على الأنترنت(مثل SimilarWeb، SEMrush).
3.2 يتم جمع المعلومات حول اختبار مفهوم المنتج، الأداء، التموقع، التسعير عن طريق:
- التحليل المشترك (Conjoint Analysis): يتم تحديد تفضيلات المستهلكين حول ميزات المنتج.
- اختبار A/B : مقارنة نسخ مختلفة من المنتجات أو الأساليب التسويقية.
- اختبار مرونة الأسعار(Price elasticity testing): يتم تحليل كيفية تأثير تغيرات الأسعار على الطلب.
4.2 يتم جمع المعلومات حول الوعي بالعلامة التجارية، الصورة، فعالية الإعلانات، التنبؤ بالمبيعات، تكاليف اكتساب العملاء، قيمة عمر العميل عن طريق:
- دراسات تتبع العلامة التجارية(Brand tracking studies): لقياس تصور العلامة التجارية والوعي بها.
- تحليل الوسائط(Media analysis): لتقييم فعالية الإعلانات.
- تحليل بيانات المبيعات(Sales data analysis): استخدام الطرق الإحصائية للتنبؤ بالمبيعات.
- بيانات إدارة العلاقة مع العميل (CRM): تحليل سلوك العملاء وقيمة العمر الافتراضي للعميل بناء على قواعد البيانات المتوفرة.
5.2 يتم جمع المعلومات حول المؤشرات الاقتصادية، البيئة التنظيمية، التقدم التكنولوجي عن طريق::
- قواعد البيانات الحكومية(Government databases): للوصول إلى البيانات الاقتصادية والتنظيمية.
- منشورات الصناعة(Industry publications): للبقاء على اطلاع حول اتجاهات الصناعة والتطورات التكنولوجية.
- قواعد بيانات البراءات(Patent databases): لتحديد التقنيات والابتكارات الجديدة التي تم نشرها مؤخرا.
خاتمة
إن الاعتماد على أبحاث السوق واستخدام الأدوات المتقدمة لتحليل البيانات يلعب دورًا حاسمًا في نجاح الشركات في ظل التنافس الشديد في الأسواق. تجربة شركة Nike في إطلاق خط الأحذية الجديد خير دليل على أهمية فهم العملاء بعمق وتجاوز الأساليب التقليدية لجمع البيانات للوصول إلى رؤى دقيقة وفعالة.
هناك ضرورة ملحة لاتباع الطرق المحددة لكل صنف من المعلومات لأن جمع المعلومات الدقيقة حول العملاء والسوق والمنتجات يساعد الشركات على اتخاذ قرارات استراتيجية تدعم الابتكار وتحسين الأداء وتلبية توقعات العملاء بشكل مثالي. لذا، فإن الاستثمار في أبحاث السوق يعد أحد العوامل الأساسية لضمان النجاح والاستدامة في عالم الأعمال اليوم.
نقوم في أوبتيمينا بتقديم خدمات شاملة في أبحاث السوق ونوفر التدريب حسب الطلب للفرق والمنشآت، يمكنك التواصل معنا بالضغط هنا
